芒種說：
? 早前提起茶葉 ，人們可能就隻知道綠茶 、紅茶，這些知名度更高的茶葉，而對於同爲六大茶類之一的白茶則所知甚少。但近年來，我們在不少影視作品中都見到瞭白茶的身影，譬如前段時間的熱播劇《安家》、《錦衣之下》，早幾年的《芈月傳》、《克拉戀人》等等，可見白茶的認知度在逐漸提高，受歡迎度不斷增加。
圖源《安家》、《錦衣之下》、《芈月傳(chuán)》、《克拉戀人》電(diàn)視劇截圖
白茶作爲“小衆茶”能夠在短短數十年間突出重圍，其發展之道具有一定借鑒意義。本文對(duì)其中表現尤爲亮眼的福鼎白茶進行探析，梳理其品牌發展之路，以期爲發展背景相似的茶葉品牌提供參(cān)考。
近年來，随著(zhe)消費需求多樣化趨勢日益顯著，白茶以其獨特的健康功效和口感風味強勢崛起 ，掀起瞭(le)一股勢頭強勁的白茶熱潮。相關數據統計顯示，近十年内，中國白茶的産量增長十分迅速，2019年總産量達到4.96萬噸。此外，白茶内銷量在六大茶類中的占比也不斷攀升，從2010年的0.19%升至2019年的2.1%。
這表明瞭(le)原本一直默默無聞的白茶已在我國競争激烈的茶葉市場(chǎng)中已搶占到瞭(le)一席之地。
數據來源：中國(guó)茶葉流通協會(huì)
福建省福鼎市是中國白茶的核心産區之一，也是白茶的故鄉，被譽爲中國白茶之鄉 。福鼎白茶曆史悠久 ，早在百年前就已走向瞭(le)國際市場，遠銷歐亞39個國家和地區。但在此前很長一段時間 ，福鼎白茶都處於“牆内開花牆外香”的尴尬地位，在海外市場備受歡迎，“價與金埒”，而在國内市場卻籍籍無名，鮮有人知 。2008年 ，在國際金融危機的影響下，福鼎白茶外銷市場受到一定打擊 ，自此福鼎白茶開始将目光轉向國内市場，從出口爲主轉向内外銷並(bìng)存。經過十餘年的發展，福鼎白茶産業實現瞭(le)跨越式發展，2019年．福鼎白茶總産量2.33萬噸，約占國内白茶總産量五成，綜合産值突破百億元大關，達到106.5億元。
與此同時，福鼎白茶的品牌價值也在不斷上升，2020年福鼎白茶品牌價值達(dá)49.74億元，較2010年增長(zhǎng)120.48%，位居2020中國茶葉區域公用品牌價值第四位。
其中 ，我們觀察發現，福鼎白茶品牌價值突飛猛進的最大功臣，就是其品牌傳播力，2020年福鼎白茶的品牌傳播力達98.05，較茶葉品牌平均值高出瞭(le)20.17%，優勢較爲明顯 。同時 ，據曆年福鼎白茶品牌傳播力的二級指标數據顯示，福鼎白茶的知名度、認知度和好感度在近十年内均有不同程度的提升，其中知名度更是獲得瞭(le)非常顯著的飛躍，增長(zhǎng)瞭(le)近170.95%。
當我們進一步探析福鼎白茶品牌價值高漲，品牌傳(chuán)播力大增的背後，不難發現十餘年來福鼎市打造福鼎白茶區域公用品牌枚不勝舉的各類舉措，而其成效顯著的關鍵則在於(yú)清晰的品牌定位和持續的傳(chuán)播推廣。
在茶葉種類豐富的國内市場 ，福鼎白茶作爲一個“遲到者”想要突出重圍並(bìng)不容易 。而從近些年發展來看，我們發現福鼎白茶對於自身的定位有著(zhe)清晰的認識 ，一是其地域的唯一性 ，二是其功效的獨特性。
白茶在福鼎生産的曆史悠久，太姥娘娘用白茶治病救人的傳說流傳甚久 。因而在福鼎白茶品牌發展初期，爲確(què)定福鼎白茶的地域優勢性，福鼎市邀請衆多專家從曆史淵源 、文獻記載以及自然地理條件等多角度進行考證 。研究發現唐代陸羽《茶經》中所記載的“永嘉縣東三百裏有白茶山”中的白茶山即爲福鼎太姥山，從而確(què)定瞭(le)中國白茶的源頭在福鼎。茶界泰鬥張天也曾爲福鼎親筆題寫瞭(le)“中國白茶發源地—福鼎”。因此，福鼎白茶在其傳播的過程中提出瞭(le)“世界白茶在中國，中國白茶在福鼎”的口号 ，不對強化“福鼎白茶”的本源地位，以清晰明確(què)的形象深植消費者心中。
随處(chù)可見的福鼎白茶宣傳(chuán)口号
同時 ，在大健康的時代背景下，福鼎白茶更是牢牢抓住其優異的保健功效打造差異化優勢。在福鼎民間，曆來有用白茶治療咽喉腫痛、感冒發熱、腸胃不适等小疾病的傳統，“一年茶，三年藥，七年寶(bǎo)”的俗語更是爲人們耳熟能詳 ，廣爲流傳 。十餘年來，福鼎白茶圍繞其功效的獨特性進行大量的延展和傳播工作。福鼎市政府聯合中國農業科學院茶葉研究所、浙江大學茶學系等權威科研院校所開展瞭(le)一系列的研究課題，爲福鼎白茶獨特的養生保健功效提供瞭(le)有力的科學支撐。此外，通過開系列行業論壇和專題講座等 ，進一步推動消費者對福鼎白茶功效的認知，提升品牌權威性與社會影響力。
七寶茶：一年茶三年藥七年寶說的是白茶随時間存放後的變化。一年茶指當年的白茶，因屬於(yú)微發酵茶，剛制作出來滋味鮮爽、口感順滑 ，三年藥指存放三四年的白茶 ，此時茶性已悄然變化，亦茶亦藥，品藏皆宜 。七年寶指存放五到七年的老白茶，口感上飽(bǎo)滿 ，效用大增。
在明確(què)的品牌定位 、價值核心基礎上 ，福鼎白茶多年來一以貫之，将其融入至各項傳播活動之中，並(bìng)持續不斷進行消費市場的信息輸出。縱觀福鼎白茶近年來的傳播路徑，可大緻分爲如下方面一探究竟。
作爲一個國内茶葉市場的“遲到者”，福鼎白茶想要突出重圍並(bìng)不容易。因而在品牌創建初期，福鼎白茶選擇瞭(le)高調亮相，博取關注。譬如，2007 年在首屆海峽兩岸茶業博覽會上，福鼎市租用飛艇飄懸“福鼎白茶”條幅，於開幕式當天在會場上空盤旋，給人留下深刻印象 。
而後多年，福鼎白茶積極尋求各方舞台，在國内國際各類茶事活動現場，以及北京奧(ào)運、上海世博等國際重要賽事、會展的舞台上 ，頻繁閃亮登場。至今，福鼎白茶先後參(cān)加全國性和國際性的茶業展會已達300多場次 。
福鼎白茶參(cān)展2019年中國（深圳）國際秋季茶産(chǎn)業博覽會
福鼎白茶在營銷宣傳上採用瞭(le)線上線下相結合，多渠道全方位的方式 。十多年來，福鼎市開展瞭(le)福鼎白茶文化節 、白茶開採節、白茶推介會 、白茶品茗會、攝影大賽、征文大賽等等活動，内容極爲豐富多彩 。在組織線下活動的同時，福鼎白茶邀請瞭(le)專業媒體爲品牌活動進行跟進報道，進一步擴大傳播面，提升品牌影響力。譬如在舉辦“第八屆福鼎白茶開茶節”時 ，福鼎市在報網和“兩微一端”的基礎上 ，還在快手、抖音、今日頭條等多個網絡媒體平台進行瞭(le)同步直播，並(bìng)與新華社現場雲、央視新聞+等中央級媒體建立合作互動，形成集互聯網、移動終端、報紙於一體的多維立體宣傳模式。
此外，福鼎白茶也緊跟時代潮流不斷創新傳播方式，建立瞭(le)福鼎白茶區域公用品牌的官方網站和媒體賬号 ，開展瞭(le)豐富的線上宣傳活動。前不久，福鼎市幸福福鼎抖音号發起以“智美鄉村dou愛(ài)福鼎白茶”爲主題的挑戰賽 ，全網發布相關視頻4000餘個，吸引瞭(le)2000多萬人次觀看，取得瞭(le)良好的宣傳效果 。
以文脈故事，爲茶葉品牌進行背書 ，是茶類品牌慣用的一種傳(chuán)播形式 ，但在故事的演繹形式上 ，但多數品牌僅局限於(yú)一本書、一個紀錄片 、一首白茶歌曲等形式。
福鼎白茶在文化傳播層(céng)面做瞭(le)更多嘗試，不僅出版瞭(le)《福鼎白茶》《華茶故裏》等白茶書籍，推出瞭(le)《茶韻綿長》《一盞茗》《白茶仙子》等白茶歌曲 ，更爲重要的是 ，在福鼎市委市政府的推動下 ，福鼎白茶還投拍瞭(le)以白茶爲背景的3D原創動畫片《太姥娘娘與白茶仙子》、微電影《最美的樣子》三部曲 ，以更爲貼近大衆消費群的形式，進行品牌文脈故事的演繹。
随著(zhe)科技水平的提高，福鼎白茶的産業鏈也在不斷延伸，目前其在日用品 、化妝品和功能性食品等領域的綜合開發利用度大大增加，白茶飲料、白茶含片、白茶面膜等深加工産品競相湧現 。另外，福鼎市憑借著(zhe)山、海、川、島等優勢資源，大力推進茶旅融合發展 。2017年，福鼎白茶的主産區點頭鎮被認定爲第二批全國特色小鎮，該鎮圍繞“魅力點頭，白茶小鎮”的特色主題，創建瞭(le)多個集生産、研發、觀光 、旅遊一體化的茶葉生态旅遊觀光園，吸引瞭(le)越來越多的遊客來福鼎，品白茶 。
區域公用品牌的建設需要依靠母子品牌協同發展。福鼎市大力培育、扶持龍頭企業的同時，茶企也不斷提高自身競争力，積極培育企業品牌，以持續提高福鼎白茶的影響力和競争力 。近年來，各大茶企通過線上線下加強廣告宣傳、舉辦(bàn)經銷商活動、簽約代言人等，不斷完善品牌營銷建設。2020年，品品香、鼎白、譽達等9家企業企成功入圍《2020中國茶葉企業産(chǎn)品品牌價值評估前100位》的百強榜單。
福鼎六秒白茶和著名演員王剛(gāng)簽(qiān)約品牌形象代言
在福鼎白茶“人氣”上升後，把控茶葉質量，維護好品牌聲譽是保證品牌持續性發展的關鍵。從茶園到茶杯，福鼎白茶全面實行質量可追溯體系，推行“一品一碼、賦碼銷售”，以確(què)保茶葉産品來源可查詢、質量可追溯，提高福鼎白茶的品質安全。福鼎白茶微信公衆号和網站還建設瞭(le)“福鼎白茶信息查詢系統”，讓消費者能夠快速便捷的瞭(le)解授權茶企及相關信息。
福鼎白茶雖並(bìng)非主流大類茶，但也是小類中的有力競争者，而在我國與其同等級甚至更小衆的小類茶並(bìng)不在少數。目前，我國的茶葉市場雖仍然保持增長的态勢，但整體上漲速度緩慢，面對著(zhe)國内市場名茶林立，百茶齊放的局面，小衆茶要想站穩腳跟，更需下足功夫。多數小衆茶都存在經營規模小、力量分散、集中程度低等問題，因而像福鼎白茶一般，借助區域公用品牌進行突破，是一條被市場證明行之有效的路徑。
同時，對於(yú)所有農産品品牌而言，福鼎白茶的傳播策略都是值得學習的。一方面，福鼎白茶明確其在産業内與消費端的核心訴求，並(bìng)在傳播策略上一以貫之，持續宣揚核心理念，方能在消費者心中形成固定印象、差異地位。另一方面，品牌傳播路徑上更爲“接地氣”，真正從消費市場角度思考，選擇一些貼近消費者的傳播手段，不同於(yú)“假大空”式的宣傳，傳播成效是顯而易見的。
品牌傳(chuán)播是一項系統工程，艱巨而漫長(zhǎng)的道路上，芒種團隊希望能再盡一份綿薄之力。
2020年，在十餘年品牌研究、戰略規劃、市場(chǎng)營銷、傳播推廣的積澱下，基於(yú)中國三農品牌化一站式服務平台的業務完善，由浙江芒種品牌管理有限責任公司獨資控股的芒種傳媒機構正式成立，該機構聚焦於(yú)農業領域的品牌傳播服務，業務涵蓋網絡新媒體策略推廣、電商渠道策略營銷、傳統電視紙媒廣告、航空高鐵城市交通廣告、各類發布推介會展活動，緻力於(yú)爲中國三農品牌化提供專業、落地的品牌傳播服務。
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